這類似于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的專業(yè)化與多元化的策略選擇，對處于不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，我們不能作出簡單的孰優(yōu)孰劣的判斷。同理，對已經(jīng)實施或者正準備實施戰(zhàn)略管理的品牌來說，是在一塊蛋糕中做大還是介入新的蛋糕之爭較好，我看也是不能一概如論的。

　　超低價位飄柔洗發(fā)水的推出，飄柔香皂、沐浴露的上市，給中國日化行業(yè)以巨大震撼的同時，更是讓眾多的營銷大師和實戰(zhàn)高手疑云頓生。很多人都在質(zhì)疑，一向謹慎的寶潔怎么可以這樣做呢？飄柔這不是斷臂行為嗎？飄柔的品牌經(jīng)理改建的品牌管理體系怎么可能在寶潔取得成功？……

　　這種變化的確蘊涵著無窮近的變數(shù)，但依筆者之見，關(guān)于飄柔必然失敗的預(yù)言是不牢靠的。如果經(jīng)營得當(dāng)，涉足洗浴關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的“飄柔”同樣會取得很大的成功。

　　其一，飄柔是P&G適應(yīng)面最廣的一個品牌，其“柔滑”的概念已經(jīng)深深根植于消費者心智之中，先入為主的高位優(yōu)勢確保飄柔的品牌延伸不會給作為品類品牌的飄柔洗發(fā)水以致命的打擊。“P&G”的強力背書支持，很少有人會因為飄柔香皂、飄柔沐浴露的出現(xiàn)而懷疑飄柔洗發(fā)水的質(zhì)量或者“柔滑”感覺的喪失，也就是說消費者對飄柔洗發(fā)水的偏愛和信任并不會因為其品牌延伸而發(fā)生根本性的改變。讀者如果感興趣可以通過詢問周圍朋友“你會因為飄柔推出了香皂和沐浴露而不買飄柔洗發(fā)水嗎？”這樣一個問題來檢驗筆者的推斷。

　　其二，9.9飄柔洗發(fā)水對飄柔價值感的傷害及其有限，不足以傷害其忠誠顧客的情感。飄柔在寶潔洗發(fā)護發(fā)家族中本來就不是什么高檔品牌，逼近10元價格產(chǎn)品的推出，不管是“射雕”抑或是其它策略的一部分，均不至于達到使消費者失去信心的價格底線。只要從包裝上加以區(qū)分，以寶潔一貫對質(zhì)量的要求來作低價位飄柔洗發(fā)水，在三四級市場成為生力軍而大批走量完全可能。

　　其三，“柔滑的感覺”作為飄柔品牌的核心價值，明確而清晰的讓消費者將飄柔香皂、飄柔沐浴露和洗浴的場景聯(lián)系起來，使飄柔各類別品牌之間具有很強的相關(guān)性，從而使延伸具有成功的基礎(chǔ)。飄柔進入香皂、沐浴露，的確使其關(guān)于洗發(fā)水的聯(lián)想模糊化，但因其品牌核心價值沒有改變，飄柔洗發(fā)水的重度消費者使用飄柔的美好感覺體驗已深深地烙印在其大腦心智中，留下了如同初戀情人一般的良好印象，這種地位是難以忘卻而不可替代的�！皯涯钚�時候柔滑的感覺”把飄柔較早的一批忠誠消費者的感覺神經(jīng)充分調(diào)動起來，自然而然會將這種感覺擴散到相關(guān)的洗浴產(chǎn)品中，這就減少了品牌延伸的障礙，風(fēng)險也就在很大程度上被降低，新品的推廣也就自然地被帶動。

　　最后，品牌在消費者心智中的定位不是實際的產(chǎn)品，更是一種情感和體驗。如果認為消費者對飄柔的認知是“飄柔＝洗發(fā)水”且不可改變，那我們犯了“單因素決定論”的錯誤，實際是對定位理論的誤解。只要通過策略調(diào)整將飄柔的品牌價值凸現(xiàn)出來，傳播中以“飄柔＝柔滑的感覺”為品牌憲法，“飄柔什么都洗”就不再是不可接受的了。

　　品牌延伸戰(zhàn)略實戰(zhàn)操作中不是純理論假設(shè)下的決策，它是多種錯綜復(fù)雜的矛盾相互制約、妥協(xié)的結(jié)果。飄柔品牌延伸或許真的如許多人猜想的那樣，承擔(dān)著寶潔在中國日化行業(yè)競爭中一些特定的戰(zhàn)術(shù)目的，但從品牌延伸的理論和操作層面講，不能算是一次失敗的決策。

　　二、飄柔品牌延伸給本土品牌的啟示

　　雖然我不以為飄柔走向一牌多品是一個錯誤的決策，但我絕不主張中國本土品牌的盲目延伸。

　　品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，可以通過品牌延伸實現(xiàn)對品牌資源的深度開發(fā)與利用，使企業(yè)獲得最大利潤，如雀巢、飛利浦、娃哈哈、海爾等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚；也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵，使產(chǎn)品線拉的過寬或者過長使管理失控，甚至對品牌原有忠誠顧客造成致命傷害而使品牌形象和品牌資產(chǎn)深受影響。因此品牌延伸戰(zhàn)略、特別是跨類別的延伸戰(zhàn)略的實施，需要慎重而且相當(dāng)?shù)睦硇浴?

　　那么，對本土品牌而言，在哪些情況下可以考慮跨類別的品牌延伸戰(zhàn)略呢？

　　其一，當(dāng)某一個行當(dāng)做到了最好或者是名列前矛且增長空間十分有限時，在品牌核心價值可以包容延伸產(chǎn)品社會屬性的情況下，可以進行品牌延伸。

　　其二，當(dāng)在某一個單獨的領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)闹�名度和美譽度而又難以超越競爭對手的時，如果一個更有核心競爭力的市場機會出現(xiàn)，且和品牌資產(chǎn)可以實現(xiàn)某種意義上的資源共享，即便新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價值與基本識別的全部內(nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。

　　若能進行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價值與基本識別，會使品牌的延伸能力擴大。

　　除此之外，企業(yè)即使是采用多元化發(fā)展戰(zhàn)略，也不應(yīng)該使用品牌延伸而寧愿全推新品牌。

　　對品牌來說，最重要的是形象和個性，而品牌個性的前提是品牌概念的統(tǒng)一性。如果一個品牌由于眾多業(yè)務(wù)的差異而造成品牌在公眾心目中無法建立起統(tǒng)一概念，那么這種品牌延伸就不可能成功。因為一個無法在公眾心目中建立起統(tǒng)一形象的品牌是具有嚴重的傳播和接受障礙的。品牌統(tǒng)一概念來源于業(yè)務(wù)或產(chǎn)品風(fēng)格和形象的接近、相似，來源于品牌核心價值的“神似”而非具體產(chǎn)品形態(tài)的“形似”。飄柔的“柔滑”完全可以將洗發(fā)水、香皂和沐浴露很好的統(tǒng)一起來，形成一個令消費者足以動心的洗浴族系。

　　具體說來，品牌延伸戰(zhàn)略實施中需要考慮下列因素：

　　其一，品牌核心價值。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　其二，新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。同一品牌下的所有產(chǎn)品，要有較強最好是比較直觀的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)可以是產(chǎn)品物理屬性、原始用途上的，也可以是相似的使用體驗上的，還可以是相似的情感或者自我表現(xiàn)型價值上的，如一種身份的象征、達官貴人的標志、能讓人獲得高度的自尊和滿足感、高度的歸屬與認同感等。只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體，就有可能取得延伸的成功。

　　其三，行業(yè)與產(chǎn)品特點。在延伸過程中品牌需要考慮其固有的行業(yè)和產(chǎn)品、擬延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點，關(guān)鍵是要使企業(yè)已有資源或者可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮出最大的效益和最高的效率。

　　其四，產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)所處的市場環(huán)境。品牌延伸決策前一定要對品牌額改變有足夠的認識和評估，既要評估該品牌在原有領(lǐng)域的發(fā)展前景，看一看市場份額還有多大的增長空間，又要正確地預(yù)測將要延伸的產(chǎn)品的市場潛力和企業(yè)可以達到的目標，從而作出理性的延伸決策。

　　其五，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。在產(chǎn)品延伸決策實施之前，要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略，哪些是主攻領(lǐng)域，哪些只是搭便車銷售要搞清楚，芝麻和西瓜要分區(qū)分開來。理性的戰(zhàn)略延伸與短期的戰(zhàn)術(shù)延伸需要進行不同的規(guī)劃。

　　其六，企業(yè)財力與品牌推廣能力。企業(yè)經(jīng)營一個新品牌或者新產(chǎn)品，需要同培養(yǎng)自己的子女一般殫精竭慮，誕生、扶持成長、推向社會，每一步都需要精心呵護和推廣。品牌跨類別延伸，除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。

　　其七，市場競爭格局與市場成熟度。有沒有霸主性品牌的存在，是判斷一個行業(yè)和市場集中程度的重要參考變量，成熟市場的后進入者，超越競爭對手的機會就要小得多。對市場競爭格局的理性認知，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險，增大延伸成功的機會。

　　就中國企業(yè)現(xiàn)有的實力與國內(nèi)的競爭環(huán)境而言，理性品牌延伸具有強勁的生命力，是很多企業(yè)迅速上新臺階實現(xiàn)騰飛的加速器。但同時須要防止左傾冒進錯誤的發(fā)生，理性的品牌延伸是在科學(xué)市場調(diào)研基礎(chǔ)上對市場與品牌資源自我檢索后的決策。

　　由大而強的首選策略則是增強品牌和企業(yè)的核心競爭力。強者更大，最有效的戰(zhàn)略則是品牌自身的理性超越，即品牌延伸。